En este post Tatiana Schirinzi, consultora de SEO y analítica web, nos comenta cómo funciona Google Ads y cuál es la mejor forma de utilizarlo para entrar en diferentes mercados.
Qué es Google Ads y cómo funciona
Google Ads es el sistema de campañas de marketing online de pago de Google. Existen diferentes tipos de campañas.
Sea cual sea el tipo de campaña, hay cuatro características fundamentales de este sistema de anuncios de pago:
- nosotros creamos los anuncios;
- al hacer clic en los anuncios, las personas aterrizan en una página de nuestro sitio que nosotros mismos hemos seleccionado;
- vamos a pagar por cada clic. Cuantas más personas hagan clic en nuestro anuncio, más pagamos: sin embargo, nosotros decidimos el gasto máximo asignando un presupuesto mensual a cada campaña
- para cada campaña, debemoselegir la zonaen la que aparecerán los anuncios (ciudad, región o país).
El secreto de la gestión de Google Ads es, por tanto, hacer que aparezcan los anuncios adecuados a las personas adecuadas y que aterricen en las páginas adecuadas de nuestro sitio. De esta manera, el dinero estará bien gastado y la inversión se amortizará, generando un volumen de negocio superior al dinero pagado a Google.
Cuatro diferentes tipos de campañas
Las campañas de Red de Búsqueda son las más parecidas conceptualmente al SEO: uno selecciona determinadas palabras clave y, gracias a una serie de operaciones, aparece para ellas en Google en la sección de resultados de pago, con anuncios específicos que llevan a páginas concretas del sitio. Los anuncios se componen principalmente de texto, dividido en títulos y descripciones. Las imágenes representan eventualmente un corolario, técnicamente llamado extensión.
Las campañas de remarketing, por su parte, consisten en anuncios usados para «perseguir» a los visitantes de nuestro sitio, seleccionados en función de su comportamiento. Por ejemplo, aquellas personas que han visitado nuestro sitio, pero aún no han completado una compra o contacto, o – por el contrario – aquellas que ya han comprado algo o nos han escrito a través del formulario de contacto. De hecho, estas campañas se sustentan precisamente en la segmentación del público que visita el sitio en función de su comportamiento, como, por ejemplo, si han comprado o no o si han manifestado interés por productos o temas concretos. Por lo tanto,para funcionar necesitan que nuestro sitio ya tenga un cierto tráfico. Los anuncios de estas campañas aparecen en la red de display de Google, es decir, en otros sitios, blogs y periódicos online que participan en el programa Google AdSense. Los anuncios constan de texto, imágenes y, posiblemente, vídeo.
Por otro lado, las campañas de display puro son aquellas que utilizan anuncios para atraer la atención de aquellos que han expresado interés en nuestros servicios/productos de diversas maneras , pero que aún no han visitado nuestro sitio. Este interés puede haberse manifestado, por ejemplo, realizando búsquedas en Google o visitando una lista de sitios web de la competencia que nosotros facilitamos al sistema. También en este caso, los anuncios aparecen en sitios web adheridos al programa Google AdSense y consisten en texto, imágenes y posiblemente vídeo.
Por último, las campañas Performance Max son las que hacen un uso más radical de la inteligencia artificial y hacen que nuestros anuncios aparezcan en todos los canales de la red de Google. Además de la red de búsqueda y la red de display, aparecen en YouTube, Google Discover, Gmail y Google Maps. De nuevo, los anuncios se componen de texto, imágenes y, posiblemente, vídeo.
Campañas en el extranjero: ¿consolidación o prueba?
Hemos visto cómo funcionan las campañas de Google Ads. Llegados a este punto, está claro que podemos utilizar fácilmente las campañas para entrar en diferentes mercados.
Podemos usar las campañas para aumentar el tráfico a nuestro sitio web en países de los que ya recibimos muchas visitas, o usarlas como una prueba real para ver cómo reacciona un mercado concreto a nuestros productos.
Pondré un ejemplo: tenemos una empresa española que vende robots limpiadores para limpiar piscinas fácilmente, sin esfuerzo. Tenemos un sitio en tres idiomas: español, alemán e italiano.
La versión alemana ya funciona muy bien: recibimos muchas visitas y un buen número de pedidos cada mes. Aun así, decidimos utilizar Google Ads para conseguir aún más visitas y más pedidos de Alemania y Austria.
La versión italiana, en cambio, aún no funciona: la creamos el mes pasado en una versión reducida, solo para probarla con Google Ads. Así que activamos campañas para ver cómo reaccionan las personas de habla italiana que viven en Italia a los anuncios de nuestros productos.
Para ver ya que tal tu tráfico desde los diferentes países, puedes usar mi cuadro de mando de Looker Studio . Looker Studio es una herramienta de Google para analizar y visualizar datos.
Para sustituir los datos del ejemplo por los de tu propio sitio , debes emplear el menú desplegable de la parte superior, haber instalado Google Analytics 4 y/o haberte registrado en Google Search Console y haber iniciado sesión en la cuenta de Google con la que tienes acceso a estas herramientas. Si no, solo podrás consultar los datos de ejemplo para hacerte una idea del razonamiento a realizar.
Aspectos a tener en cuenta
A nivel técnico, hacer que una campaña de Google Ads funcione en un país determinado es muy sencillo. Basta con elegir el país en la configuración de la campaña.
Sin embargo, debemos pero tener en cuenta algunas cosas:
- además del país o región o ciudad, convieneseleccionar también el idiomade las personas a las que queremos que lleguen nuestros anuncios. Por ejemplo, si publicamos nuestros anuncios en Berlín, una ciudad con un carácter internacional, es muy importante decidir si queremos dirigirnos a personas de habla alemana o inglesa;
- en lugar de dirigirnos a todo un país, podemos aprovechar la granularidad del sistema de anuncios de Google dirigiéndonos a un conjunto deciudades(por ejemplo, las más grandes) o a determinadas regiones (por ejemplo, las que sabemos que son más prósperas);
- aunque solamente queramos utilizar los anuncios con fines de prueba, debemos prepararuna versión de nuestro sitio web en el idiomahablado en el país al que nos dirigimos; si en el país se habla más de un idioma, debemos considerar la posibilidad de preparar más de una versión lingüística, o dirigirnos únicamente a una parte de los habitantes; esta versión puede ser reducida y contener, por ejemplo, la página de inicio, la página Quiénes somos, la página de contacto y las páginas de los productos que queremos promocionar más
- debemos asegurarnos de redactar losanuncios en el idiomaque hablan las personas a las que nos dirigimos; este idioma debe ser la misma que la versión de nuestro sitio en la que aterrizarán.
Un error común es tener el sitio web en una sola versión lingüística , por ejemplo en español, y hacer los anuncios de Google en otro idioma, por ejemplo en inglés.
De esta manera, Google nos penalizará, porque se dará cuenta de que los anuncios son de alguna manera engañosos, y los usuarios sentirán una gran frustración una vez que aterricen en nuestra web y, por lo tanto, será poco probable que realicen una compra o contacto.
Autora: Tatiana Schirinzi, consultora de SEO y analítica web desde 2012. Profesora adjunta en la Universidad IULM de Milán, en 2013 fundó la consultoría «La scribacchina».
